В общении с клиентами, с журналистами, с разными людьми, которые интересуются маркетингом и брендингом, часто возникает вопрос о том, что же такое бренд-консалтинг. Интересный феномен: слова "консалтинг" и "консалтинговые услуги" становятся сейчас все более модными, но при этом четкого однозначного понимания на рынке, что входит в консалтинговые услуги того или иного вида часто нет.

В этом материале я предлагаю определение бренд-консалтинга как типа консалтинговых услуг и даю классификацию видов бренд-консалтинговых услуг. Кроме того, в материале дается четкое описание того, в чем помогает Клиентам бренд-консалтинговая компания "Следопыт", когда они обращаются к нам с просьбой оказать ту или иную услугу. 

Материал по своему стилю немного академичен – используется формат, типичный для профессиональных словарей. Он выбран для того, чтобы максимально избежать воды и для того, чтобы читатель мог быстрее сориентироваться в том, что для него более важно. В частности,

• в начале идет определение бренд-консалтинга

• затем – классификация видов бренд-консалтинговых услуг

• затем – описание каждого вида бренд-консалтинговых услуг в отдельности.

Итак, бренд-консалтинг – это система исследовательских методов, специальных методов анализа и консультационных методик, на основе которых осуществляется создание брендов и управление брендами. Эффективный бренд-консалтинг – это бренд-консалтинг, который делает бренд источником стабильного дохода и развития бизнеса.

Виды бренд-консалтинговых услуг напрямую зависят от того, на какой жизненной стадии находится бренд. В жизни бренда существует 4 неравноценных стадии:

• Первая стадия – это разработка бренда. На данной стадии создается позиционирование бренда, определяется бренд-стратегия, создаются имя бренда, его логотип и упаковка. Этот этап жизни бренда "занимает" в среднем от 3 до 6 месяцев.

• Вторая стадия – это создание бренда. На этом этапе идентичность (или, другими словами, его самые главные ценности) бренда, которая была создана разработчиком бренда, доносится до потребителя. Второй этап жизни бренда считается завершенным тогда, когда определенные рациональное и эмоциональное преимущества бренда значительная часть потребителей уже усвоили и приписывают их именно данному бренду. Этот этап жизни бренда длится от одного до трех-четырех лет (чем насыщеннее рынок, тем дольше время, необходимое бренду на этой стадии его жизни).

• Третья стадия – это развитие бренда. Эта стадия может длиться бесконечно долго. Это, по сути, основная часть жизни бренда: она носит преимущественно волнообразный характер, включает в себя и взлеты, и падения. Главные "опорные точки" этой стадии – это борьба с возникающими трудностями (например, выход сильного конкурента, серьезное изменение потребительских предпочтений, падение продаж…), достижение новых высот, освоение новых территорий.

• Четвертая стадия – это старение бренда. Это – стадия жизни бренда, во время которой бренд интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителей и больше не является источником развития бизнеса.

Выделим основные виды бренд-консалтинговых услуг в соответствии со стадиями жизни бренда:

А) Разработка бренда

• Оценка необходимости создания бренда.

Перед тем, как создавать бренд, важно понять, есть ли у него потенциальный потребитель и оценить, будет ли он пользоваться спросом и в какой степени. Для ответа на эти вопросы проводится комплексное изучение особенностей планируемых продукта/услуги, предлагаемых Клиентом, рынка в целом и динамики потребительского рынка с точки зрения особенностей и предпочтений потребителей. После этого дается заключение по поводу того, насколько целесообразно компании создавать бренд на данном этапе.

• Выбор ниши (категории) для создания нового бренда.

Часто бывает, что у компании есть производственные и финансовые возможности для создания бренда в нескольких категориях. При этом компания не может определиться, в какой категории наиболее целесообразно создавать на данном этапе бренд. В результате бренд-консалтингового проекта становится понятным, в какой категории следует создавать бренд, а, если это можно с успехом сделать в нескольких категориях, определяются приоритеты.

• Определение физических характеристик товара, которые обеспечат ему успешные продажи.

Для того, чтобы создать сильный бренд, важно иметь конкурентоспособный продукт с точки зрения его физических свойств (для продуктов питания это, в частности, вкус, цвет, запах…), ассортимента, упаковки, цены. Благодаря специальным исследованиям определяется то, в чем и насколько продукт должен отличаться от конкурентов, и какой должна быть стратегия по каждому из направлений (ассортимент, ценообразование и пр.)

• Определение целевой группы нового бренда.

Целевая группа – это группа людей, которые объединены какими-то общими признаками (пол, возраст, ситуации потребления продукта, психографические особенности…). Очень важно точно определить, для кого создается бренд и ответить на вопрос, почему данная целевая группа должна предпочесть Ваш бренд другим. Если это сделано правильно, значительно уменьшаются финансовые ресурсы, которые нужно тратить на продвижение и бренда и на борьбу с конкурентами.

• Определение позиционирования и характера бренда.

Позиционирование – это самое главное обещание бренда потребителю, которое помогает ему распознавать бренд среди прочих торговых марок и является основанием для его предпочтения (покупки). В соответствии с позиционированием строится, в частности, вся рекламная коммуникация. Характер бренда – это описание психологических характеристик бренда, которые чаще всего передаются при помощи прилагательных.

Б) Создание и развитие бренда

На второй и третьей стадиях жизни бренда предоставляются схожие виды бренд-консалтинговых услуг.

• Оценка здоровья бренда

Данная услуга позволяет осуществлять комплексную диагностику "самочувствия" - бренда и, соответственно, своевременно выявлять его слабые места/проблемы, которые могут негативно сказаться на продажах. Данная услуга наиболее эффективна, если носит регулярный для бренда характер.

• Создание стратегии, помогающей стать лидером в своем сегменте либо помогающей решать любую другую конкретную маркетинговую задачу (например, увеличить долю рынка)

В рамках подобной стратегии дается комплекс рекомендаций, связанных с целевой группой, позиционированием, упаковкой, ценой, особенностями дистрибуции, стратегией продвижения (включая рекомендации по наиболее эффективным каналам коммуникации).

• Определение барьеров, препятствующих росту бренда, получению от него высоких бизнес-показателей и определение путей для преодоления этих барьеров

То, что компания столкнулась с подобной проблемой, чаще всего проявляется в негативных тенденциях типа падение продаж, неустойчивые продажи, прекращение роста продаж на фоне увеличения продаж конкурентов, недостаточный эффект от ввода новых продуктов и так далее. В этом случае делается комплексное изучение бренда и конкурентной среды, выявляются

наиболее важные барьеры, которые обязательно нужно преодолеть, и определяются шаги, которые нужно предпринять (например, изменение целевой группы, коррекция ценовой политики, усовершенствование ассортимента, изменение системы продаж и пр.)

• Определение наиболее эффективного пути развития бренда

Часто встречаются ситуации, когда у бренда нет особых проблем, но стоит задача еще большего укрепления его позиций. Результатом бренд-консалтингового проекта являются – в зависимости от ситуации – следующие рекомендации:

• если речь идет об освежении имиджа, определяется ценность, коммуникация которой позволит решить эту задачу

• если речь идет о линейном расширении, то определяется что именно должно измениться в ассортименте бренда и каким образом

• если речь идет о создании бренда под существующим именем в другой категории, определяются наиболее потенциально эффективная категория, возможности/ ограничения проникновения в эту категорию, необходимые характеристики продукта в новой категории

•  Разработка или упорядочивание портфолио брендов

В украинском бизнесе достаточно часто встречаются ситуации, когда под одним брендом производятся товары из самых разных категорий либо, наоборот, у одного производителя существует много не очень сильных торговых марок. В таких ситуациях определяется, как поступить с существующими марками (переориентировать на другие целевые группы, изменить позиционирование, вообще убрать с рынка…). С другой стороны, определяется эффективная структура брендов (наличие саббрендов, отношения с брендом компании-производителя и пр.)

В) Старение бренда

• Определение целесообразного времени вывод бренда с рынка и выведение его с рынка

Любой бренд (либо какой-то его элемент – характер, ассортимент и пр.) имеет "эффективное время жизни", когда он выгоден своему владельцу. Время жизни бренда может исчисляться столетием. При этом много брендов стареют даже не дойдя до стадии развития, а, если бренд вступил в эту стадию, вложение денег в его последующее развитие бессмысленно.

Бренд-консалтинг помогает вовремя определить начало старения бренда и, минимизируя возможные потери, помогает вывести бренд с рынка.

27.10.2004